L’AS Saint-Étienne, que les familiers du football appellent plus volontiers l’ASSE, a bâti sa réputation grâce à ses résultats et à sa capacité à créer et à entretenir des partenariats solides. Les sponsors ASSE ont joué un rôle essentiel dans le financement du club, dans son évolution et dans sa visibilité. Avec le temps, ils se sont multipliés et l’ont accompagné dans sa stratégie marketing et dans son développement digital.

Les plus importants de ces partenaires ont été ceux issus de l’industrie du jeu en ligne en général et des paris sportifs en particulier. Les contrats passés avec Winamax et Zebet sont célèbres, tant ces plates-formes ont été capables de s’imposer comme des soutiens majeurs en dynamisant l’image du club auprès d’un public jeune et connecté. Il faut dire que ces sites, qui permettent de s’amuser à moindre coût, connaissent un succès similaire à celui des jeux vidéo connectés et des autres jeux d’argent aux tarifs très accessibles, à l’image du modèle de casino dépôt 10$ qui se pratique de plus en plus souvent en ligne.

Bref : l’ASSE a su se montrer avant-gardiste dans le choix de ses partenaires. Afin de mieux comprendre sa stratégie, nous allons examiner ses choix historiques.

Le rôle crucial des sponsors dans la croissance de l’ASSE

Les partenaires commerciaux qui soutiennent l’ASSE depuis des décennies l’ont beaucoup aidée dans ses ambitions. Ces ASSE sponsors n’ont pas toujours fait qu’afficher leur publicité sur les maillots : ils ont souvent été entraînés dans un partenariat dynamique qui s’est traduit par des investissements (pensons au centre d'entraînement de L’Étrat), par des actions et par du marketing ciblé.

L’ASSE est un de ces clubs qui ont tôt compris que le sponsoring ne consiste pas que dans une transaction, que c’est aussi un levier pour l’image du club. Il faut dire que son histoire avec le groupe Casino ne pouvait que le mettre sur la voie : nous allons en reparler.

Les sponsors issus du marché des paris sportifs ont désormais pris l’une des places les plus importantes - si ce n’est la plus importante - dans l’économie de l’industrie du football. Des plates-formes telles que Winamax ou Zebet ont été des partenaires incontournables… et l’ASSE a fait partie des clubs qui ont su anticiper cette évolution.

Les grands partenariats historiques de l’ASSE

Le grand partenaire historique de l’ASSE, c’est évidemment le groupe Casino, puisque le club, fondé en 1919, s’appelait l’AS Casino avant de changer de nom en 1933.

Mais Casino, qui incarnait fusionnellement l’ASSE, n’a pas été son premier sponsor maillot. Ce statut a d’abord échu à l’entreprise Manufrance, de 1973 à 1979. Cette marque stéphanoise de vente par correspondance, aujourd’hui disparue, a marqué durablement le club. Trois sponsors plus tard, c’est pour de bon que Casino devient le nouveau sponsor maillot du club : il le sera de 1986 à 1999 avant de céder la place à Sega et à… Géant, une marque de ce même groupe Casino. Ce nouveau partenariat dure jusqu’en 2001.

D’autres marques ont eu les honneurs du maillot de Saint-Etienne, dont Winamax Poker de 2010 à 2015 : une nouvelle époque commençait alors pour les rapports entre football et sites de paris.

 

 

Les jeux en ligne : le triomphe du sponsor moderne

2010 a été une année charnière pour l’ASSE, qui a très tôt compris tout l’intérêt que pouvaient représenter les spécialistes du jeu en ligne. Rappelons qu’à l’époque les smartphones ne sont pas encore dans toutes les mains et que les méthodes de paiement en ligne sont loin d’être aussi diversifiées qu’aujourd’hui. Les loisirs connectés commençaient juste à s’imposer : on était encore loin de leur foisonnement actuel, qui est tel que les joueurs ont du mal à savoir comment choisir les meilleurs sites de paris sportifs et de casino en ligne - d’où l’apparition de sites spécialisés comme Gamblizard, qui répertorient et qui classent les meilleures offres promotionnelles.

Winamax ouvre le bal (2010 – 2015)

Le partenariat avec Winamax a été gagnant-gagnant : pour la communication du club, ça a été un bond dans la modernité ; pour le site de jeu, une image ennoblie par l’association avec un grand club historique. Winamax a vu sa notoriété s’envoler : l’entente semblait parfaite entre les deux partenaires. Ainsi le contrat, d’abord prévu pour deux saisons, fut prolongé.

Winamax inaugure une forme fusionnelle d’association avec le club : des concours sont organisés, des places VIP sont proposées aux supporters, des événements, etc. Le sponsoring de Winamax fut un sponsoring actif qui a permis au club de s’offrir une image moderne et dynamique en phase avec le public le plus jeune.

Zebet, le partenariat qui multiplie les idées (2019 – 2024)

Le partenariat est signé en 2019, puis l’opérateur de jeux devient le sponsor principal du club à partir de 2021.

Sont alors inaugurées les fameuses animations Zebet Expérience, qui donnent une nouvelle dimension à l’engagement des supporters pour leur club : salons VIP, entrée au bord de la pelouse pour être au plus près des joueurs, rencontres exclusives, événements et, bien sûr, freebets font alors partie du quotidien pour les passionnés.

Aussi, lorsqu’il est annoncé que le partenariat ne doit pas être renouvelé après 2024, c’est presque la consternation. A ce jour, il va sans dire que le public de l’ASSE attend fébrilement de savoir quel sera l’avenir de son expérience hors du commun.

 

Zaydou YOUSSOUF of Saint Etienne during the Ligue 1 match between AS Saint-Etienne and Olympique Lyon at Stade Geoffroy-Guichard on October 6, 2019 in Saint-Etienne, France. (Photo by Romain Biard/Icon Sport) - Zaydou YOUSSOUF - Stade Geoffroy-Guichard - Saint Etienne (France)

 

Se pencher sur les sponsors de l’ASSE en général et sur Winamax et Zebet en particulier est riche d’enseignements. Cela nous rappelle à quel point ce club a été visionnaire : ne cherchant pas seulement le soutien financier de ses sponsors, il a bâti son identité dans une série d’histoires commune dont les plus fortes sont celle avec son fondateur, Casino, et les expériences uniques de ces dernières années avec Winamax et Zebet.

Ce n’est pas seulement une leçon de marketing que l’ASSE nous donne là : c’est aussi une leçon de construction d’une particularité forte qui a beaucoup contribué à l’attachement passionné des supporters.

 

Contenu de mise en avant d'un site faisant la promotion des jeux d'argent
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