L’AS Saint-Etienne est officiellement en vente depuis juin 2021. Comme nous le savons tous, c’est le moment propice pour user (et abuser?) de la communication avec un grand C.
Les premiers dossiers sortent, on découvre alors des noms et le grand échiquier est en marche. Essayons à notre humble niveau de retracer l'histoire qui est en cours.
La vente annoncée de manière solennelle
Nous débuterons cette article à l’annonce officielle de la mise en vente de l’AS Saint-Etienne. Le 14 avril dernier, le club publie un communiqué intitulé : Lettre ouverte à ceux qui aiment tant l’ASSE.
Afin d’assurer la continuité et le développement de notre club, nous avons confié à une banque d’affaires réputée la mission de sélectionner le meilleur investisseur. Nous veillerons à ce que ce nouvel actionnaire dispose des moyens adéquats pour faire grandir le club, garantir l’emploi et perpétuer son identité. Nous serons vigilants à ce que le passage de témoin puisse s’effectuer dans la confidentialité et la sérénité. [...]
Dans l’unité et la solidarité, nous voulons tourner une page pour l’intérêt de l’ASSE. Et cette nouvelle histoire s’écrira avec vous…
L'idée parait simple. Les Présidents actuels souhaitent passer la main. Le Covid, la crise MediaPro et les résultats sportifs en baisse les ont probablement amené à décider de vendre le club. A compter du 14 avril, le processus est officiellement lancé. Les actionnaires semblent avoir atteint leurs limites.
La sortie sur le plateau de RMC
Emission exceptionnelle sur RMC, le 25 mai, Roland Romeyer figure parmi les invités de Top of the Foot. Tout est cadré au préalable. Le désormais ex-directeur de la Communication, Phillipe Lyonnet, qui dans son rôle, souhaite éviter les impairs.
Alors qu'il avait prévenu au préalable qu'il n'aborderait pas la vente du club, le président du club lâche quelques mots sur ce dossier d'actualité :
"Ce n'est pas une histoire d'argent, mais de pérennisation du club à un moment où il y a eu des choses inédites qui ont plombé le football français. [...] C'est un problème de succession. Il faut assurer quand on a 75 et 67 ans. Il faut savoir passer le relais"
"Cette année, on a perdu 35 millions d'euros de chiffre d'affaires. Je ne pense pas qu'on arrivera à l'équilibre, mais on a fait un très bon boulot. Je garderai des actions jusqu'à ma mort. Je serai là pour éventuellement conseiller, parce que je tiens à ce que le club réalise des résultats comme il se doit."
Il conclut avec une déclaration intrigante : "Au 1er juillet, il y aura du nouveau".
La déception du 1er juillet
Le club rappel "rester en étroite relation avec le cabinet KPMG mais aussi avec la ferme volonté d’aboutir dans les meilleurs délais, les actionnaires poursuivent leurs investigations pour la recherche d’investisseurs crédibles et dotés d’une solidité financière conséquente afin de permettre à l’ASSE de franchir un nouveau palier."
De quoi calmer une attente grandissante des supporters de plus en plus pressés à l'aube d'un marché estival où tous les espoirs sont permis ?
L'été passe, les rumeurs également. Projet Bodmer, Projet Desjoyaux, Projet Markarian, .... Rien ne semble se concrétiser. En tout cas, très peu d'informations.
Les 2 premiers projets
2 projets semblent sortir du lot selon L'Equipe : Le projet d'Olivier Markarian. Le local, qui connait particulièrement bien le club mais dont les moyens paraissent relativement limités. Et le projet Terrapin, fond d'investissement américain qui n'a que très peu d'expérience dans le domaine du Football.
En somme, rien qui emballe la majorité des supporters outre mesure. Après avoir recruté un seul joueur à la dernière minute du mercato, l'impatience grimpe. Et ce n'est pas les résultats qui viennent apporter de l'accalmie à la situation.
La bombe du Parisien
Alors que les Verts jouent une parodie de football sous des trompes d'eau face à Bordeaux,
Le Parisien publie un article qui étonne tout le monde :
l’AS Saint-Etienne pourrait avoir trouvé l’oiseau rare. Il s’agirait d’un prince cambodgien, SAR Norodom Ravichak, qui, selon nos informations, a fait une offre de 100 millions d’euros vendredi à la banque KPMG pour le rachat du club forézien.Suite à cet article, s'en suivent des portraits de ce mystérieux prince dans de nombreux journaux. Qui est-il ? Est-il fortuné ? Une aubaine pour Sainté ?
Nous pouvons émettre l'hypothèse que le club n'avait probablement pas prévue cette sortie mais avait connaissance de cet intérêt. Un premier coup de pression du Prince Cambodgien ? Si ce n'est pas le cas, ça le sera quelques jours plus tard ...
L'interview qui promet
Alors que personne n'y attend, Nordom Ravichak passe à l'offensive en accordant une interview à RFI. Il confirme son intérêt pour l'acquisition de l'ASSE et va plus loin :
"Je ne viens pas pour réaliser une opération financière. Je souhaite m’investir à long terme et prendre soin de l’ASSE. Si nous nous entendons, j’apporterai des moyens suffisants pour réaliser ces ambitions et permettre à Saint-Étienne de retrouver sa splendeur."
Avec ses quelques phrases il rassure les supporters et s'accorde la sympathie de la majorité. Sur un sondage où 1205 votes récoltés par
Sainté Inside : 50% répondent être intrigués. 45% sont convaincus et impatient après cette interview.
Sans connaitre cet investisseur, la confiance est déjà accordée en partie. Norodom Ravichak gagne son premier combat. Les supporters veulent du nouveau et il apporte l'espoir qui manque depuis trop longtemps. Des espoirs fondés ? A ce jour, personne ne peut attester avec certitude de la provenance des fonds dont il dispose.
L'interview qui déplait ?
Nul doute que cette sortie médiatique qui a résonné dans le monde entier (particulièrement en Asie mais pas que) n'a pas été apprécié du côté de l'Etrat. Pourquoi ? Les résultats sportifs sont plus que compliqués. L'ASSE ne disposera pas de moyens supplémentaires sans une vente avant le 31 décembre. Et Claude Puel perdra plusieurs de ses hommes de bases qui partiront pour la CAN en début d'année.
Le prince cambodgien prend un risque en ne respectant pas la confidentialité imposée par KPMG mais place les actionnaires dans une position des plus inconfortables.
Réaction attendue des Présidents
Il n'a pas fallu attendre longtemps pour voir les propriétaires de l'ASSE réagir. Après s'être séparé du Directeur de la Communication, P. Lyonnet, le club fait appel à un cabinet externe spécialisé en communication. Etonnant pour une structure qui dispose d'un service prédestiné pour ce type de mission.
On peut supposer que les présidents souhaitent être accompagnés pour mener une politique de communication stratégique dans la vente du club.
Un communiqué est alors publié, non pas sur le site du club, mais directement sur divers médias... Encore plus étonnant !
Celui-ci rappelle les mots-clés utilisés dans chaque sortie médiatique :
- KPMG décide
- garantir la réussite de la cession
- vérifier la crédibilité financière des candidats
- dans une logique successorale
Cette sortie est surtout l'occasion de rappeler à l'ordre les investisseurs intéressés par l'ASSE.
L’engagement de confidentialité signé par tous les candidats devrait protéger le club contre la propagation de rumeurs qui polluent souvent ce type de dossier très stratégique. Mais certains trouvent évidemment dans ces situations une opportunité de se faire un peu de publicité à bon prix.
Norodom Ravichak visé ? Sa sortie médiatique la même semaine laisse peu de place au doute...
Qui dit vrai ?
Alors que L'Equipe écrivait hier que la situation s'était débloquée entre Norodom Ravichak et KPMG, Le Progrès indique ce matin que le cambodgien n'aurait finalement pas accès à la DataRoom...
Une certaine dissonance qui peut en étonner plus d'un. Une chose est certaine, il est plus que jamais nécessaire de prendre chaque élément avec la plus grande des prudences.
La suite au prochain épisode !
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